Google Ads w B2B: jak optymalizować kampanie pod jakość leadów

Kampania w Google Ads B2B może jednocześnie generować coraz więcej formularzy przy spadającym koszcie konwersji, a mimo to dział sprzedaży nie widzi poprawy. Część kontaktów nie odpowiada, część nie pasuje do profilu klienta, a tylko niewielki odsetek trafia do rozmowy handlowej. W B2B taki scenariusz jest częstszy, niż mogłoby się wydawać, a problem nie zawsze leży w reklamach, stawkach czy budżecie. Czasami kampania po prostu realizuje dokładnie ten cel, który jej wskazano, tyle że system reklamowy nie wie automatycznie, który z użytkowników skłonnych do wysyłania formularzy stanie się wartościowym klientem. Dlatego skuteczne Google Ads w B2B zaczyna się nie od zwiększenia budżetu, ale od odpowiedzi na pytanie: jakie dane przekazujemy systemowi i czego na ich podstawie uczymy algorytm?

Formularz to dopiero początek

W e-commerce droga od reklamy do przychodu jest stosunkowo łatwa do zmierzenia. Użytkownik klika reklamę, przechodzi do sklepu, składa zamówienie, a system może przypisać do kampanii konkretną wartość sprzedaży.

W usługach i sprzedaży B2B proces wygląda inaczej, bo typowa ścieżka może wyglądać np. tak:

kliknięcie reklamy → wejście na stronę → formularz → kwalifikacja leada → rozmowa handlowa → oferta → negocjacje → podpisanie umowy

Między pierwszym kontaktem a sprzedażą mogą minąć tygodnie lub miesiące. Co więcej, na późniejszych etapach procesu pojawiają się informacje, których Google Ads nie może poznać bez połączenia danych reklamowych z CRM.

Dla panelu reklamowego dwa formularze mogą wyglądać identycznie. Dla handlowca różnica może być ogromna: pierwszy formularz pochodzi od firmy zatrudniającej 300 osób, która szuka dostawcy i ma określony budżet, a drugi wysłała osoba prywatna pytająca o usługę, której firma w ogóle nie świadczy.

Jeżeli oba zdarzenia mają w Google Ads dokładnie taką samą wartość, system otrzymuje informację, że oba były równie pożądane. I właśnie tutaj zaczyna się najważniejszy problem optymalizacji kampanii B2B.

Zanim zaczniesz poprawiać kampanię, uporządkuj konwersje

W wielu kontach Google Ads problemem nie jest brak danych, ale zbyt duża liczba zdarzeń traktowanych jak równorzędne cele.

Kliknięcie numeru telefonu, pobranie katalogu, wysłanie formularza i umówienie konsultacji mogą być wartościowymi informacjami o zachowaniu użytkownika. Nie oznacza to jednak, że wszystkie powinny mieć taki sam wpływ na automatyczne ustalanie stawek.

Google Ads pozwala obecnie rozróżniać konwersje główne i dodatkowe. Konwersje główne mogą być wykorzystywane do optymalizacji stawek, natomiast dodatkowe służą przede wszystkim obserwacji i raportowaniu, o ile nie zostaną użyte w określonej konfiguracji celu niestandardowego. W praktyce daje to możliwość zbudowania hierarchii zdarzeń.

Podział zdarzeń konwersji na cele podstawowe (formularz, rejestracja) i dodatkowe (kliknięcie w telefon, w przycisk konsultacji).

Przy prowadzeniu kampanii warto więc zadbać, aby usługa Google Ads obejmowała nie tylko optymalizację stawek i budżetu, ale też właściwe ustawienie celów i sposobu mierzenia konwersji.

Zdarzenia pomocnicze

Można mierzyć między innymi:

• pobranie katalogu lub raportu,
• kliknięcie adresu e-mail,
• kliknięcie numeru telefonu,
• przejście na stronę kontaktową,
• obejrzenie kluczowej podstrony ofertowej,
• rozpoczęcie wypełniania formularza.

Takie dane pomagają analizować zachowanie użytkowników, ale nie zawsze powinny bezpośrednio decydować o tym, komu system pokaże kolejną reklamę.

Zdarzenia biznesowe

Znacznie ważniejsze są działania bliższe sprzedaży:

• przesłanie kompletnego formularza,
• umówienie spotkania,
• wysłanie zapytania ofertowego,
• zakwalifikowanie leada przez dział sprzedaży,
• utworzenie szansy sprzedażowej,
• podpisanie umowy.

Im dalej w procesie sprzedaży znajduje się zdarzenie przekazywane do Google Ads, tym lepiej odzwierciedla ono rzeczywistą wartość pozyskanego użytkownika.

Nie oznacza to oczywiście, że każda firma powinna od razu optymalizować kampanie wyłącznie pod podpisane umowy. Przy niewielkiej liczbie konwersji danych może być po prostu za mało. Chodzi o to, aby stopniowo przesuwać punkt optymalizacji z „kto wysłał formularz?” w kierunku „kto okazał się wartościową szansą sprzedażową?“.

30 leadów po 200 zł nie musi być lepszym wynikiem niż 15 leadów po 300 zł

Koszt pozyskania leada jest jednym z podstawowych parametrów kampanii B2B. Sam w sobie niewiele jednak mówi o rentowności.

Rozważmy dwa hipotetyczne źródła ruchu.

Kampania	Liczba leadów	Koszt leada	Leady zakwalifikowane przez sprzedaż
Kampania A	30	200 zł	3
Kampania B	15	300 zł	8

Jeżeli spojrzymy wyłącznie na liczbę formularzy i CPL, wygrywa kampania A, ale jeżeli spojrzymy na jakość kontaktów, sytuacja zmienia się całkowicie.

Koszt pozyskania jednego zakwalifikowanego leada wynosi:

• w kampanii A: 2000 zł,
• w kampanii B: 562,50 zł.

To właśnie dlatego decyzja o zwiększeniu lub ograniczeniu budżetu nie powinna opierać się wyłącznie na koszcie formularza.

W B2B dużo istotniejsze stają się takie wskaźniki jak:

• koszt zakwalifikowanego leada,
• odsetek leadów zaakceptowanych przez sprzedaż,
• koszt utworzenia szansy sprzedażowej,
• wartość pipeline’u wygenerowanego przez kampanię,
• liczba klientów,
• przychód i marża przypisane do źródła.

Nie wszystkie z tych danych muszą znajdować się bezpośrednio w Google Ads. Powinny jednak uczestniczyć w ocenie skuteczności kampanii.

Nadaj konwersjom wartość, zamiast traktować każdą identycznie

Kolejnym krokiem jest wartościowanie konwersji.

Załóżmy, że firma wie na podstawie danych historycznych, że około 20% zakwalifikowanych leadów kończy się sprzedażą, a przeciętna wartość pozyskanego klienta wynosi 20 000 zł.

Uproszczona oczekiwana wartość takiego leada wynosi:

20% × 20 000 zł = 4000 zł

Nie oznacza to, że firma zarabia 4000 zł na każdym leadzie. Jest to wartość statystyczna, która pomaga porównywać poszczególne typy zdarzeń.

Podobnie można podejść do wcześniejszych etapów lejka. Jeżeli zwykły formularz ma znacznie mniejsze prawdopodobieństwo zakończenia sprzedażą niż lead już zweryfikowany przez handlowca, ich wartości w systemie nie powinny być identyczne.

Takie podejście może później pozwolić korzystać ze strategii opartych na wartości konwersji, zamiast skupiać kampanię wyłącznie na maksymalizacji ich liczby.

Najważniejsze jest jednak to, skąd biorą się wartości. Nie warto wpisywać 10, 100 i 500 zł tylko dlatego, że „jakaś hierarchia musi być”. Lepiej wykorzystać dane z CRM i nawet uproszczony model oparty na rzeczywistym współczynniku przejścia pomiędzy poszczególnymi etapami sprzedaży.

Konwersja “Zakwalifikowany potencjalny klient” z przypisaną wartością 800 zł.

CRM powinien przekazywać Google Ads informację zwrotną

W standardowym modelu wymiana informacji często kończy się w momencie wysłania formularza. Google Ads pozyskuje użytkownika i przekazuje jego dane do firmy, a od tego momentu jego dalszą historię śledzi CRM. Problem polega na tym, że wiedza zgromadzona później przez dział sprzedaży nie wraca do systemu reklamowego, a właśnie tam znajduje się informacja o tym, czy kampania rzeczywiście dotarła do właściwej osoby.

Jeżeli lead zostaje oznaczony w CRM jako:

• zakwalifikowany,
• niekwalifikowany,
• szansa sprzedażowa,
• klient,

te informacje mogą posłużyć do znacznie lepszej oceny źródła ruchu.

Jednym ze sposobów łączenia świata reklamy i sprzedaży są identyfikatory kliknięć, takie jak GCLID. Pozwalają one powiązać kliknięcie reklamy z późniejszym zdarzeniem offline. W praktyce firma może zapisać identyfikator wraz z danymi leada, a następnie przekazać do Google Ads informację, że konkretny kontakt osiągnął określony etap procesu.

Obecne rozwiązanie enhanced conversions for leads dodatkowo wykorzystuje dostarczone przez użytkownika dane własne, np. adres e-mail lub numer telefonu, przekazywane w postaci zaszyfrowanej funkcją skrótu. Dane te pomagają dokładniej powiązać późniejsze konwersje offline z wcześniejszą interakcją reklamową. Google rekomenduje również przekazywanie GCLID, gdy jest dostępny.

W efekcie zamiast:

kampania → 40 formularzy

można analizować:

kampania → 40 formularzy → 15 poprawnych leadów → 7 szans sprzedażowych → 3 klientów

To zupełnie inna jakość informacji.

Automatyzacja nie naprawi błędnego celu

Automatyczne strategie ustalania stawek potrafią bardzo skutecznie realizować powierzony im cel. To zarówno ich największa zaleta, jak i potencjalny problem. Jeżeli wartościowym sygnałem jest zakwalifikowany lead, automatyzacja może szukać użytkowników podobnych do osób, które wcześniej generowały takie kontakty. Jeśli najważniejszym sygnałem stanie się łatwe do wykonania zdarzenie o niewielkiej wartości biznesowej, system może zacząć generować właśnie takie działania.

Dlatego przed zmianą strategii ustalania stawek warto zadać trzy pytania:

1. Jakie konwersje są obecnie wykorzystywane do optymalizacji?
2. Czy rzeczywiście oznaczają one sukces biznesowy?
3. Czy Google Ads otrzymuje informację o jakości leadów po ich wysłaniu?

Dopiero później warto dyskutować o docelowym CPA, ROAS czy maksymalizacji wartości konwersji.

Search czy Performance Max? Najpierw dane, później format kampanii

W B2B często pojawia się pytanie, czy lepiej postawić na klasyczne kampanie w wyszukiwarce, czy Performance Max. Nie ma jednej odpowiedzi właściwej dla wszystkich kont.

Search pozwala bardzo świadomie pracować z zapytaniami użytkowników i jest szczególnie przydatny tam, gdzie intencję biznesową można dobrze rozpoznać po wyszukiwanej frazie.

Przykładowo użytkownik wpisujący „system WMS dla centrum logistycznego” wysyła znacznie mocniejszy sygnał biznesowy niż osoba szukająca ogólnego „programu magazynowego”. Dlatego w specjalistycznym B2B wartościowe bywają precyzyjne frazy long-tail, nawet jeżeli ich wolumen jest niewielki.

Performance Max działa inaczej. Kampania wykorzystuje szerszy zestaw zasobów i powierzchni reklamowych Google oraz automatyzację do poszukiwania konwersji. Jednocześnie reklamodawcy mają obecnie więcej możliwości sterowania ruchem niż na wcześniejszych etapach rozwoju tego typu kampanii. Dostępne są m.in. search themes, wykluczające słowa kluczowe oraz wykluczenia marek.

To ważne szczególnie w B2B, gdzie jeden typ nietrafionego ruchu może generować dużo pozornych konwersji.

Nie warto więc przyjmować zasady „Search = dobre leady, Performance Max = słabe leady”. Lepsze pytanie brzmi: który typ kampanii w naszym przypadku generuje wartościowe szanse sprzedażowe, gdy oceniamy wyniki na podstawie danych z CRM?

Dobrze skonfigurowany Performance Max może być wartościowym elementem strategii. Źle skonfigurowana kampania Search może równie skutecznie przepalać budżet.

Wykluczające słowa, które nadal mają znaczenie

Wąska grupa odbiorców oznacza, że przypadkowy ruch jest szczególnie kosztowny.

Firma sprzedająca rozwiązania wyłącznie przedsiębiorstwom może otrzymywać wejścia od:

• studentów,
• kandydatów do pracy,
• klientów indywidualnych,
• użytkowników szukających bezpłatnych materiałów,
• osób szukających instrukcji,
• osób zainteresowanych zupełnie innym znaczeniem tej samej frazy.

Dlatego analiza wyszukiwanych haseł i rozbudowywanie list wykluczeń powinny być stałą częścią pracy nad kampanią.

Typowe wykluczenia typu „praca”, „za darmo” czy „pdf” mogą być dobrym początkiem w niektórych branżach, ale nie powinny być kopiowane automatycznie do każdego konta. Na przykład producent specjalistycznej dokumentacji technicznej może właśnie za pomocą plików PDF pozyskiwać wartościowe kontakty, bo liczy się kontekst. W Performance Max wykluczające słowa mogą obecnie działać na poziomie kampanii i służą do ograniczania określonych zapytań w zasobach Search i Shopping. Google udostępnia również wykluczenia marek, które pomagają oddzielać określony ruch brandowy.

Fragment listy wykluczających słów kluczowych z dopasowaniem przybliżonym.

Dane własne są szczególnie ważne w B2B

Firma działająca od kilku lat może posiadać coś znacznie cenniejszego niż ogólną listę zainteresowań: informacje o rzeczywistych klientach.

Dane własne mogą pomóc systemowi lepiej zrozumieć, kto kupuje produkty lub usługi firmy.

Customer Match pozwala wykorzystać własne dane klientów w działaniach reklamowych, a Google wskazuje również wykorzystanie takich danych jako jeden ze sposobów dostarczania Performance Max informacji o wartościowych odbiorcach.

Nie chodzi jednak o wrzucenie do systemu całej bazy kontaktów. Znacznie ciekawsze może być stworzenie osobnych grup na podstawie jakości klientów, np.:

• obecni klienci strategiczni,
• firmy z najwyższą wartością kontraktów,
• klienci korzystający z określonej kategorii usług,
• klienci z wysoką wartością życiową,
• utracone szanse sprzedażowe o dobrym profilu.

Im lepiej uporządkowane dane wejściowe, tym większa ich wartość dla kampanii.

Nie próbuj naprawiać reklamy, jeżeli problemem jest landing page

Słaba jakość leadów nie zawsze wynika z targetowania. Czasami reklama trafia do odpowiedniej grupy, ale strona pozostawia zbyt wiele miejsca na interpretację.

Landing page B2B powinien możliwie szybko odpowiadać między innymi na pytania:

• dla jakiego typu firmy przeznaczona jest usługa,
• jaki problem rozwiązuje,
• dla kogo oferta nie jest przeznaczona,
• jaki jest zakres współpracy,
• co wydarzy się po wysłaniu zapytania.

W niektórych przypadkach warto świadomie zwiększyć próg wejścia. Krótki formularz z samym polem „e-mail” prawdopodobnie wygeneruje więcej kontaktów. Formularz zawierający pytanie o wielkość firmy, rodzaj projektu lub zakres zapotrzebowania może natomiast ograniczyć liczbę zgłoszeń, ale ułatwić ich kwalifikację. I to może być poprawa wyniku, nawet jeżeli koszt pojedynczego formularza wzrośnie.

Celem B2B nie jest przecież najtańszy formularz. Celem jest opłacalne pozyskanie klienta.

Segmentuj kampanie wtedy, gdy za podziałem stoi decyzja biznesowa

Osobne kampanie nie powinny powstawać tylko po to, żeby konto wyglądało bardziej szczegółowo.

Segmentacja ma sens wtedy, gdy poszczególne grupy wymagają innego:

• budżetu,
• komunikatu,
• celu,
• landing page’a,
• terytorium,
• rodzaju produktu,
• sposobu mierzenia wartości.

Można więc rozdzielić na przykład kampanię generującą leady dla jednej linii produktowej od kampanii promującej ofertę o zupełnie innej wartości kontraktu.

Podobnie warto oddzielić rynek, na którym średnia wartość klienta jest kilkukrotnie wyższa, jeżeli pozwoli to zastosować inną strategię budżetową.

Istotą nie jest więc samo dzielenie kampanii. Istotą jest możliwość podejmowania dzięki temu lepszych decyzji.

Nazewnictwo kampanii Performance Max rozdzielone według celu: sprzedażowego i leadowego.

Geografia, demografia i harmonogram: analizuj, nie zgaduj

W kampaniach B2B łatwo wpaść w pułapkę prostych reguł.

• „Nie reklamujemy się wieczorem, bo wtedy firmy nie pracują”.
• „Wyłączamy weekend”.
• „Wykluczamy określoną grupę wiekową”.
• „Kierujemy budżet głównie na największe miasta”.

Każda z tych decyzji może być właściwa. Każda może być też błędem.

Osoba odpowiedzialna za zakup maszyny przemysłowej może przeprowadzać research wieczorem. Właściciel firmy może szukać dostawcy w sobotę. Wysokiej jakości lead może pochodzić z mniejszego miasta, bo siedziba firmy nie musi znajdować się w Warszawie, Poznaniu czy Wrocławiu.

Dlatego wykluczenia powinny wynikać z danych. Jeżeli przez pół roku ruch weekendowy generuje dużo kontaktów, ale żaden nie przechodzi kwalifikacji, mamy argument za ograniczeniem budżetu. Jeżeli natomiast formularze wysłane wieczorem konwertują na klientów równie dobrze jak te z godzin pracy, wyłączenie reklam może tylko zmniejszyć skalę.

Harmonogram wyświetlania reklam z wyłączonym wyświetlaniem w soboty i niedziele.

Pięć sygnałów, że Google Ads optymalizuje się pod niewłaściwy wynik

Nie zawsze trzeba robić skomplikowany audyt, aby zauważyć problem z pomiarem jakości leadów. Warto sprawdzić kampanię dokładniej, gdy:

1. Liczba konwersji rośnie, ale sprzedaż tego nie odczuwa

To najbardziej oczywisty sygnał. Jeżeli Google Ads raportuje stałą poprawę, a liczba wartościowych rozmów handlowych stoi w miejscu, trzeba sprawdzić definicję konwersji.

2. Koszt formularza spada, ale coraz większa część leadów jest odrzucana

Algorytm prawdopodobnie znajduje coraz tańszy sposób realizowania wskazanego celu. Problem w tym, że tani formularz nie musi oznaczać dobrego klienta.

3. Najlepsza kampania według Google Ads jest najgorsza według handlowców

Takiej różnicy nie należy traktować jak konfliktu opinii. Najczęściej oznacza brak danych łączących marketing ze sprzedażą.

4. Nikt nie wie, które kampanie wygenerowały klientów

Jeżeli organizacja potrafi podać CPL dla każdej kampanii, ale nie potrafi powiedzieć, które z nich przyniosły sprzedaż, analiza kończy się zdecydowanie za wcześnie.

5. Zwiększenie budżetu podnosi liczbę leadów, ale nie wartość pipeline’u

Skalowanie kampanii ma sens tylko wtedy, gdy wraz z wydatkami rośnie także wartość biznesowa generowanych szans. Jeżeli rośnie wyłącznie liczba formularzy, warto najpierw poprawić pomiar.

Co sprawdzić przed zwiększeniem budżetu?

Zanim firma zdecyduje się przeznaczyć kolejne środki na Google Ads B2B, warto odpowiedzieć na kilka konkretnych pytań.

Czy wiemy, jakie zdarzenia sterują automatycznym ustalaniem stawek? Jeżeli nie, należy zacząć od konfiguracji konwersji.

Czy potrafimy odróżnić lead od wartościowego leada? Jeżeli nie, potrzebny jest proces kwalifikacji.

Czy dane z CRM można powiązać ze źródłem pozyskania? Jeżeli nie, warto uporządkować identyfikację kliknięć i import konwersji offline.

Czy wiemy, które kampanie generują szanse sprzedażowe, a nie tylko formularze? Jeżeli nie, porównywanie kampanii na podstawie CPL może prowadzić do błędnych decyzji.

Czy strona sama filtruje odbiorców? Jeżeli oferta jest niejasna i każdy może wysłać formularz, problemu nie rozwiąże sama zmiana ustawień reklamowych.

Czy wykluczenia wynikają z danych? Harmonogram, lokalizacje, słowa kluczowe i grupy odbiorców powinny być ograniczane na podstawie wyników, a nie intuicji.

W B2B wygrywa nie kampania z największą liczbą leadów, tylko ta, która generuje biznes

Google Ads może doprowadzić użytkownika do formularza, ale na tym proces sprzedażowy B2B zazwyczaj dopiero się rozpoczyna. Dlatego sama liczba konwersji nie wystarczy do oceny wyników.

Im lepiej firma potrafi połączyć dane reklamowe z informacjami z CRM, tym dokładniej może ocenić, które kampanie rzeczywiście generują wartościowych klientów. Prawidłowo skonfigurowane cele, wartości konwersji, dane o późniejszych etapach sprzedaży, sensowna segmentacja oraz świadome wykorzystanie automatyzacji pozwalają przesunąć punkt ciężkości z ilości na jakość.

I właśnie wtedy Google Ads przestaje być systemem do generowania formularzy. Zaczyna być narzędziem wspierającym pozyskiwanie realnego biznesu.