Marketplace w B2B: Allegro i Amazon a własna platforma sprzedażowa

Firmy B2B coraz częściej pytają, czy powinny sprzedawać przez Allegro lub Amazon, czy budować własną platformę sprzedażową. To nie jest pytanie o wybór jednego z dwóch. To pytanie o strategię wielokanałową i o to, co każdy z tych kanałów naprawdę oferuje, a czego nie da.

Marketplace B2B i własna platforma sprzedażowa B2B rozwiązują inne problemy. Zestawienie ich w bezpośredniej konkurencji prowadzi do złych decyzji.

Czym jest sprzedaż przez marketplace dla firm B2B

Allegro Business to wyodrębniony segment Allegro stworzony z myślą o transakcjach firmowych. Sprzedawca może oferować ceny netto, wystawiać faktury VAT bezpośrednio przez platformę i oznaczać oferty jako przeznaczone dla kupujących firmowych. Allegro Business obniża próg wejścia w sprzedaż B2B online do minimum: konto sprzedawcy, lista produktów, prowizja od sprzedaży.

Amazon Business działa podobnie, z przewagą zasięgu globalnego i infrastruktury logistycznej (Fulfillment by Amazon). Kupujący firmowi na Amazonie oczekują cen ekskluzywnych dla klientów biznesowych, opcji zakupów zbiorczych i integracji z systemami zakupowymi ich firm.

Oba kanały mają wspólny mianownik: ogromna baza kupujących, zero kosztu budowy, natychmiastowy start. I wspólne ograniczenie: nie budujesz relacji z klientem, budujesz relację z platformą.

Różnice między marketplace a własną platformą B2B

Własna platforma sprzedażowa B2B to środowisko, które firma kontroluje w całości. Indywidualne cenniki per kontrahent, warunki handlowe wynikające z umów, zamówienia zbiorcze, integracja z ERP, historia transakcji po stronie klienta, zalogowana strefa z katalogiem dostosowanym do grupy zakupowej. To rzeczy, których marketplace nie zaoferuje nigdy, bo to fundamentalnie inny model biznesowy.

Na marketplace kupujący jest klientem platformy. Na własnej platformie B2B kupujący jest klientem firmy.

Różnice przekładają się na dane: na Allegro i Amazonie dane o zachowaniach zakupowych klientów należą do platformy. Na własnej platformie te dane zostają w firmie i mogą zasilać CRM, segmentację, personalizację oferty i prognozy sprzedaży.

Prowizje marketplace dla sprzedawców B2B wynoszą zazwyczaj od kilku do kilkunastu procent wartości transakcji. Przy niskiej marży produktowej to liczba, która zmienia opłacalność modelu.

Szczegółowo o tym, co obejmuje dedykowana platforma sprzedażowa B2B, piszemy w opisie tej usługi.

Kiedy marketplace B2B ma sens

Marketplace sprawdza się jako kanał akwizycji. Jeśli firma wchodzi na nowy rynek lub testuje nowe kategorie produktowe, Allegro Business lub Amazon B2B dają zasięg bez konieczności budowania ruchu od zera. To szczególnie ważne dla produktów o dużej rotacji, niskiej customizacji i relatywnie prostym procesie zakupowym.

Dla małych i średnich firm handlowych, które nie mają jeszcze skali uzasadniającej własną platformę B2B, marketplace może być jedynym rozsądnym kanałem online. Koszty stałe są minimalne, a infrastruktura logistyczna (szczególnie FBA na Amazonie) pozwala sprzedawać globalnie bez własnego magazynu.

Marketplace ma też sens jako uzupełnienie własnego sklepu dla segmentu klientów, którzy naturalnie zaczynają wyszukiwanie od Allegro lub Amazonu. Jeśli firma nie jest tam widoczna, klient trafi do konkurenta.

Kiedy własna platforma B2B wygrywa

Własna platforma staje się konieczna, gdy procesy zakupowe klientów są zbyt złożone dla modelu marketplace. Jeśli kupujący potrzebuje zatwierdzeń wielostopniowych, limitu kredytowego, faktury zbiorczej z wielu zamówień, integracji ze swoim systemem ERP lub własnym katalogiem zakupowym, marketplace nie jest w stanie tego obsłużyć.

W sprzedaży B2B z indywidualnymi warunkami handlowymi per klient, marketplace jest kanałem, gdzie wszystkich traktuje się jednakowo. To sprzeczne z logiką B2B, gdzie relacja handlowa jest często wynikiem wieloletnich negocjacji.

Firmy, które poważnie traktują sprzedaż B2B online, budują własną platformę jako główny kanał transakcyjny. Marketplace staje się wtedy jednym z kanałów uzupełniających, obsługiwanym zintegrowanie ze sklepem, nie osobno.

Jak połączyć marketplace z własną platformą sprzedażową

Integracja marketplace z własną platformą to projekt techniczny, ale przede wszystkim decyzja o tym, gdzie jest “źródło prawdy” dla danych. Najczęstszy model: własna platforma i ERP to centrum, marketplace to zewnętrzny kanał zasilany z tego centrum.

W praktyce oznacza to synchronizację stanów magazynowych z ERP lub platformy do Allegro i Amazonu, spływ zamówień z marketplace do systemu obsługi zamówień, generowanie dokumentów i aktualizację statusów wysyłek.

Gotowe narzędzia do zarządzania sprzedażą wielokanałową pozwalają połączyć wiele kanałów marketplace z platformą e-commerce bez budowania integracji od zera. Przy bardziej złożonych wymaganiach, szczególnie gdy w firmie jest ERP z własnym API, budujemy integrację dedykowaną. Opisujemy to w artykule o integracji platform B2B z systemami ERP i PIM, a szczegóły usługi znajdziesz na stronie integracji i automatyzacji platform.

Co wdrożyć i w jakiej kolejności

Firmy, które przychodzą do nas z pytaniem o marketplace, zazwyczaj są na jednym z dwóch etapów.

Pierwszy: sprzedają przez marketplace, chcą uruchomić własną platformę B2B i zastanawiają się, czy marketplace zostaje. Odpowiedź prawie zawsze brzmi tak: marketplace zostaje jako jeden z kanałów, własna platforma staje się centrum. Kolejność wdrożenia: najpierw platforma i ERP, potem integracja z marketplace.

Drugi: mają własną platformę, chcą wejść na marketplace jako nowy kanał. Tu kluczowe jest zaprojektowanie integracji tak, żeby marketplace nie tworzył dodatkowej pracy ręcznej w obsłudze zamówień. Dobra integracja sprawia, że dodanie kanału marketplace nie zwiększa kosztów operacyjnych proporcjonalnie do skali.

Technologicznie pracujemy z platformami, które mają dojrzałe ekosystemy integracyjne: Magento (Adobe Commerce) i Shopware to dwa środowiska, gdzie integracja z Allegro i Amazonem jest dobrze udokumentowaną ścieżką. Jeśli wybierasz platformę pod kątem tej integracji, to istotny kryterium w decyzji, a nie szczegół do ustalenia po wdrożeniu. Więcej o wyborze platformy znajdziesz w naszym porównaniu Magento, Sylius i WooCommerce dla B2B.